Le sales pages non sono tutte uguali - Elena Augelli

sales pages chiare per i lettori

 

Questo non è un post che insegna a scrivere bene le sales pages, ce ne sono già molti fatti bene.
Il mio intento è quello di ragionare sul fatto che non esiste un unico modo di scriverle perché ogni sito ha una tipologia di lettore diverso, che ne determina appunto la scrittura.

 

A chi parla un sito?

Sembra una domanda retorica perché immaginiamo la vita di un sito come pubblica per il fatto stesso che si svolge sul web, a cui tutti hanno accesso. Invece, ogni sito è scritto per un pubblico preciso che ci arriverà attraverso le parole chiave e soprattutto attraverso i contenuti.
Chi scrive deve quindi partire dal conoscere il lettore per scegliere che tipo di linguaggio usare.
Mettiamoci nei panni di questi quattro soggetti:

  • sono un libero professionista e parlo a altri liberi professionisti
  • sono un libero professionista e parlo alle aziende
  • sono un’azienda e parlo a altre aziende
  • sono un’azienda e parlo ai consumatori

 

Fra di noi ci capiamo, da freelance a freelance

Il linguaggio che circola fra i freelance è collaudato, le regole sono riconosciute, accettate, condivise. Molto spesso nelle sales pages dei liberi professionisti si legge “fa per te se” una frase che porta  il lettore a riconoscersi nel servizio offerto, a sentirne il bisogno, a aderire emotivamente e razionalmente all’offerta. Questa frase salva la vita a molti freelance perché esclude automaticamente i lettori che non sono interessati. Eppure, io non la amo, forse perché l’ho letta mille volte, forse perché rende troppo schematica la scelta “o dentro o fuori”.
Preferisco le versioni più morbide, quelle che ti fanno venire voglia, ma non ti mettono di fronte a quello che a me sembra un aut aut (sono anni che volevo scriverlo e finalmente l’ho fatto!)

 

Ci voglio provare, da freelance a azienda

Spesso il cliente azienda è quello a cui i liberi professionisti ambiscono, perché ha più budget e lavori complessi da portare avanti, magari a lungo termine.
Questo lettore cercherà sui siti che consulta, dei professionisti che risolvano il suo problema, come e a che prezzo. Informazioni che non devono mancare e che vanno confezionate in modo diverso dal caso precedente. L’azienda è abituata a un linguaggio più snello, meno seducente, apprezza la fantasia ma cerca sempre l’appiglio pratico. Valuterà parole rassicuranti, che fanno chiarezza, cercherà di capire se quel freelance ha già fatto un lavoro simile a quello che ha bisogno di affidargli e prenderà la sua decisione. Indirettamente le pagine di portfolio clienti sono per l’azienda una sales page perché forniscono nella pratica quegli elementi che portano a compilare il form di contatto: “se è stato fatto questo lavoro per un’azienda simile alla mia, allora posso fidarmi”.

 

Siamo chiari, da azienda a azienda

Se lo schema resta sempre lo stesso (prodotto o servizio, bisogno, modalità di lavoro, termini di vendita) le aziende fra loro si parlano in modo diverso.
Spesso arrivano a avere un sito o a rinnovarlo perché ce lo hanno anche i concorrenti, non sono convinte di dover avere una presenza online, magari cedono a offerte a pacchetto per essere sul web (molti siti sono figli di queste offerte e si vede!) ma non scelgono come, perché non sanno realmente cosa voglia dire parlare online con le altre aziende.
Certo lo scenario portato dalla recente pandemia ha molto cambiato le cose perché il web ha permesso a tante attività di continuare a lavorare, seppur a porte chiuse. Ora la presenza online è diventata molto più sentita, direi urgente.
Resta di fatto che un’azienda che vende un prodotto o servizio specialistico a un’altra azienda dovrà farsi capire spiegando bene come lavora e con quali punti di forza, uscendo dal linguaggio standard sia dei “leader di settore” che dei “su misura”.
Le sales pages, non sono probabilmente l’unico punto di ancoraggio per i lettori che stanno valutando ciò che è offerto, deve esserci un’armonia fra le varie pagine, come la storia dell’azienda, la squadra di lavoro, che fa percepire l’autorevolezza dell’azienda quando dialoga con le altre aziende, senza linguaggi pomposi ma attraverso una vera competenza.
Qui è inevitabile parlare un linguaggio tecnico, che però non deve essere respingente. I tecnicismi possono essere contenuti in specifici box all’interno delle sales pages, che portano il lettore-azienda a valutare la serietà della proposta di vendita, i termini di consegna e di vendita. A queste parti tecniche si aggiungono per un numero crescente di aziende tutti gli aspetti di impatto ambientale, l’innovazione tecnologica e i bilanci sociali, veri e propri appigli di comunicazione. Tutte informazioni che devono essere descritte per far capire nel concreto come l’azienda lavora e che valori ha.

 

Il canto delle sirene, da azienda a consumatore

Per le aziende che parlano ai consumatori la musica cambia ancora e in un certo senso si torna alla formula del “fa per te se”, ovvero ogni parte di un sito rivolto ai consumatori è un canto di seduzione che cerca di attirare e trattenere il lettore, spiegando perché quel rossetto, aspirapolvere, telefonino sono pronti a entrare proprio nella tua casa, magari a un prezzo stracciato.
In queste sales pages più si è chiari sui vantaggi più facilmente si porterà il lettore al desiderio di acquisto.

Attraverso il mio sito parlo sia ai freelance che alle aziende, i miei due target principali, alternando argomenti a cui gli uni e le altre sono più interessati e sensibili. Quando invece presto la mia penna agli altri, ovvero scrivo per gli altri, molto spesso parlo alle aziende. Adotto il loro linguaggio asciutto e cerco sempre di scaldarlo, per accorciare le distanze fra l’azienda e i suoi lettori.
Lo faccio attraverso le sales pages, dove devo sapermi destreggiare nei tecnicismi e lo faccio nelle altre sezioni del sito, con un tono di voce in equilibrio fra il “doppio petto gessato” e i “jeans e maglietta”, non troppo distante ma neanche troppo amichevole.
Le aziende che descrivo si riconoscono nelle parole che scelgo per loro e spesso si vedono sotto una luce diversa, quella che io posso cogliere dall’esterno.
I liberi professionisti più facilmente scrivono in modo autonomo i loro testi, ma hanno bisogno l’editing, una sorta di pulizia dei testi per renderli fluidi.

Siamo a metà anno, periodo di revisioni e di riallineamento con gli obiettivi dell’inizio. Se stai pensando che vuoi dare nuove parole alla tua attività o vuoi passare il cancellino nei testi che hai scritto per raccontarti, puoi contare sul mio aiuto. Pianifichiamo e scriviamo insieme il secondo semestre di questo folle anno.

 

Foto Fontana Hôtel Dieu – Lyon