Come ci leggono i nostri clienti, bombardati dalle informazioni, affannati dalle preoccupazioni politiche e sociali, terrorizzati da un domani incerto? Cosa si aspettano da noi e dai nostri contenuti?

La risposta che il mondo della comunicazione tende a dare oramai da tempo è “creare parole, dalle persone per le persone”.

Esiste però una differenza di comunicazione a seconda che si parli a clienti consumatori diretti (B2C) o a clienti aziende (B2B).
Lo scenario economico in cui questi interlocutori vivono è lo stesso, ma lo percepiscono in modo diverso e diversamente ne subiscono le conseguenze. Quindi si aspettano di leggere parole diverse.

Un esempio attuale

È il caso, dell’aumento dei costi per le utenze, che riguarda sia il comune cittadino che le imprese, ma l’impatto sulle due realtà è differente e di conseguenza tutti i messaggi che veicolano questa informazione e i suoi aggiornamenti dovranno tenerne conto. Quello che è comune è il contenuto costruito per le persone, per far capire, per far percepire vicinanza, per creare un dialogo e non una comunicazione unilaterale dall’alto verso il basso.

In questo momento davvero particolare, che ha preso alla sprovvista persone e mercati, prima di vendere (non che sia passato di attualità vendere, ci mancherebbe) bisogna mantenere un contatto con i propri clienti, informando, rassicurando, comunicando un sentire assolutamente comune.

Se le parole sono capaci di far compiere delle azioni (come acquistare, fidelizzare, recensire) ancor più oggi devono tendere una mano per non lasciare le persone da sole, siano esse consumatori finali o persone che lavorano in azienda.

Quale strumento usare per la comunicazione human to human?

Altro argomento che gonfia le pagine del web di opinioni è il senso o meno di un blog aziendale.
Un articolo di Daniele Besana riassume bene, attraverso l’intervista a 8 creatori di contenuti, come la risposta all’unanimità sia positiva, con argomenti diversi.

Il blog resta infatti lo spazio di approfondimento in cui si esprime nel modo più autentico il valore di un’azienda, tolti i lustrini e la velocità dei social. Il blog permette ancoraggi a altre pagine (ad esempio quelle di vendita) e soprattutto resta un canale le cui regole sono dettate unicamente dai padroni di casa, ovvero le aziende.

Questo aspetto è sottolineato bene da Raffaele Gaito nel post che ho citato poco fa, con questa affermazione: “Facebook può aumentare il costo della pubblicità. Instagram può cambiare l’algoritmo. YouTube può chiuderti il canale. E così via. Ma c’è un posto dove tutto questo non accade. Dove sei a casa tua. Dove decidi tu. Il blog, appunto”.

Non solo una questione di algoritmi

Come fare quindi a rendere interessanti i blog per le persone? Curando i contenuti, cercando punti di vista originali (le crisi sono sempre un’opportunità e questa non fa eccezione, per quanto spaventi), non mollando la spugna dopo aver pubblicato un paio di post.
La costanza di creazione e pubblicazione contenuti è davvero premiata, perché fidelizza i lettori, che aspettano notizie e aggiornamenti dalle fonti che hanno scelto.
La costanza inoltre è premiata anche dai motori di ricerca che registrano la pubblicazione regolare e tendono a farla emergere fra quei contenuti pubblicati una tantum.
Questo non significa essere schiavi di un piano editoriale da lavori forzati.
Scrivere bene va a braccetto con la libertà e flessibilità di pubblicazione, ma è meglio non fare grandi pause (soprattutto se si ha qualcosa da dire).
Ultimo e forse più importante tassello per creare contenuti cercati e letti, è la capacità analitica, ovvero la capacità di andare a fondo sugli argomenti, riportando e comparando fonti, sapendo usare i dati (qui la migliore è Donata Columbro, esperta di data journalism) e infine esprimendo autorevolezza e affidabilità.

Non perdere il filo

All’interno delle aziende, là dove spesso ci sono un sacco di contenuti interessanti da raccontare, è difficile mantenere il ritmo di pubblicazione delle informazioni e notizie.
Un copione che ho visto più volte andare in scena.
La priorità delle aziende è sempre quella di mandare avanti produzione, vendite, acquisti, ovvero con lo sguardo sempre rivolto all’interno, come se in fondo aver un buon prodotto o servizio sia già abbastanza (come si diceva nelle riunioni Tupperware, “questi contenitori parlano da soli”).
Sappiamo che non è così, veniamo da anni di marketing per spingere e infiocchettare qualsiasi cosa, oggi è arrivato il momento di argomentare, spiegare valori, fornire dati affidabili.
E le aziende non riescono a farlo da sole, hanno bisogno di aiuto.
Organizzare e attuare un piano di comunicazione aziendale in questo momento è una bella sfida, che val la pena cogliere.
Lo sto facendo con alcune aziende, da qui a fine anno parleremo i risultati.

Foto: Barbara Oggero – Comunicazione & Immagine