conoscere le parole per rendere i testi efficaci

Torino, Paratissima 2017

Quando mi chiedono la revisione di testi sono sempre molto cauta.

Da una parte il mio intervento deve essere evidente, portare un vantaggio (di ritmo, chiarezza, calore), dall’altra non deve alterare l’identità di chi i testi li ha scritti e si riconosce nelle proprie parole.

Una sfida affascinante, che a volte mi piace anche di più che scrivere: la possibilità di giocare con le parole è evidente.

Mettere le mani nei testi degli altri richiede tatto, esperienza e un pizzico di determinazione, se bisogna forzare qualche barriera, ad esempio quando chi scrive è affezionato a certi termini senza i quali non si sente identificabile.

 

I gran classici

Partiamo proprio dalle parole a cui molti clienti si sentono legati: “su misura” o “taylor made” nel pallido sinonimo inglese, i famosi 360 gradi che a volte con gli svarioni diventano anche 365, leader in tutte le sue declinazioni, consapevolezza e affidabilità chiudono il trenino.
Lo sento ripetere a ogni corso di scrittura che frequento e lo trovo scritto sui tutti i manuali che divoro appena escono. Però i clienti non vanno ai corsi di scrittura, alcuni sì in verità, e non leggono i manuali come fossero testi sacri. Allora come fare a convincerli che “a 360 gradi” non si può proprio più scrivere? Con diplomazia, un pizzico di furbizia e tanti esempi.
Il cliente, la maggior parte delle volte non lo sa, tocca a noi dimostrargli che le frasi si posso girare, che i trabocchetti linguistici sono aggirabili, che non si perde senso (anzi lo si acquista) se si evitano certe parole oramai fruste.
Chi scrive con buon allenamento, oramai queste cose le sa. La sfida è ridimensionare l’affetto per le parole vuote che certi clienti continuano a dimostrare, soprattutto quando scrivono.
Portare esempi che spiegano come una frase cambi “da così a così” è il miglior modo per non fare delle crociate inutili, ma anzi dare veramente una mano ai dei testi a cui manca ossigeno.

 

Rispetto, si parte sempre da qui

Quando ci si infila in un testo altrui, bisogna rispettarne il senso, il tono di voce e anche la modalità espressiva. Magari noi lo scriveremmo diverso, ma siamo noi, non il cliente a cui stiamo dando una mano. E allora bisogna calibrare quanto bisogna essere tecnici, quanto leggeri, quanto ancora spiritosi, se è il caso.
Si può non annoiare anche parlando di bulloni ma non si può stravolgere il tono che il cliente vuole dare.
Quando si revisionano i testi bisogna prima di tutto fissare dei punti:

  • che tipo di intervento si deve fare (manca chiarezza, manca calore, manca rigore)
  • che tono si deve mantenere (ufficiale, amabile, equilibrato)
  • quanto tempo si stima durerà il lavoro (varia in base alla lunghezza dei testi e dalla loro linearità)
  • quante revisioni verranno fatte, dopo la consegna della prima (con un ragionevole margine di elasticità da entrambe le parti)

La scelta delle parole cardine, quelle che non possono mancare, è la partenza, ma attenzione a quelle vuote e peggio trite e ritrite. Le parole cardine o keyword servono per essere trovati dai motori di ricerca, per essere identificati nel proprio campo, per esprimere in modo diretto e chiaro quello che si vuole dire. Quindi se si parla di bulloni non potremo evitare questo termine ma potremo tenerci alla larga da leader, descrivendo al posto di questa definizione delle qualità che fanno percepire l’essere leader, senza digrignare i denti per l’orrore.

 

Di che testi stiamo parlando?

La rosa è molto ampia, i clienti possono aver bisogno di aiuto in tante situazioni. Difficilmente si troveranno a scrivere per intero il loro sito aziendale (può succedere per un libero professionista, non per un’azienda) ma avranno comunque situazioni in cui hanno bisogno di aiuto.

  • Ad esempio nella scrittura delle mail, quelle che creano le relazioni, spesso ingessate e poco efficaci.
  • Poi nella scrittura dei preventivi, anche questi più in burocratese che in termini comprensibili e diretti.
  • Nei social, dove il linguaggio è importantissimo per dialogare in modo efficace con il pubblico, ovvero dove non serve un messaggio dall’alto (l’azienda) al basso (il pubblico) ma una traiettoria veloce, come quella di un proiettile
  • Nelle newsletter, nelle campagne di direct mailing, nei micro copy dei banner pubblicitari.
  • Nelle presentazioni, spesso piene di retorica e qualche sbadiglio. Cambiare le parole sposterebbe già di qualche grado il messaggio.
  • Nei progetti dove i tranelli linguistici sono all’ordine del giorno e dove è più facile essere autoreferenziali attraverso parolone .

Tutti testi in cui le aziende tendono a “parlarsi addosso” ovvero a esprimere valori e senza chiedersi se sono quelli che i loro clienti vogliono sentire. La revisione dei testi, aiuta a smantellare queste parolone in paroline, i periodi lunghi in periodi più brevi.

Basta scegliere un copilota, che si incarica della revisione dei testi come un esperto di cubo Rubick gira le tesserine e mette ordine.
Una sola avvertenza: la revisione non è un modo per avere dei buoni testi e spendere meno. A volte una revisione comporta talmente tanto tempo che il costo va a assomigliare a quello di una scrittura integrale. Sceglie la revisione chi si sente confidente nello scrivere i propri testi ma preferisce una sicurezza totale facendoli correggere.
Chi scrive per mestiere sa che un’occhiata esterna è sempre importante, quindi auguro più revisione per tutti!